《如何寫個案－兼論標竿學習》

如何寫個案－兼論標竿學習

■書籍資訊

作者：伍忠賢著
出版社：書泉
出版日期：2006/11/09 (1版 2刷)
I S B N：986-121-285-X
頁數：152
定價：200

■作者序

　　大膽一搏，並不是願意冒險而已。它是一種心態，是要相信：我、我的企業和我的國家，擁有某些值得帶給全世界的東西。

　　大膽也是一種領悟：外面的世界會對我產生影響，是因為它教我學會我應該知道的事物，我將因此變得更好。

　　大膽一搏的人，有時候成功，有時失敗。但不夠大膽的人，卻注定必敗。勇者才能致富，台灣，可以大膽一搏。

──萊斯特　梭羅（Lester C. Thurow）
　　美國麻州理工學院管理及經濟學教授
　　《勇者致富》（天下文化出版）中文版序摘錄

一、如何省時省力寫企業個案

　　從2000年起，伍忠賢已經陸續發表了5本個案分析：《策略管理》（2001年）、《科技管理》（2003年）、《科技管理》（2005年，二版）、《零售業管理》（跟張保隆合著，2005年，2006年7月二版）、《服務業管理》（跟黃廷合合著，2005年），每個個案平均1.6萬字；再加上《財務管理》、《管理學》中章末個案，平均只有3頁的小個案，平均2,700字。

二、如何活用本書

　　本書主要用途之一是作為大學個案寫作之用，至於公司內的標竿學習──知識管理也依樣劃葫蘆。
　　每個個案後面，我們只是象徵性列示五個討論問題，你可以依「5W2H架構」（每個個案也是依此）去導出問題。

　　每個個案由你來寫「續集」（Part2、Part3）。

　　另外寫一個新個案。

　　例如本書寫統一超商，那你可以寫全家便利商店，最重要的是能寫出自己公司、事業部的個案。

　　最後，盼大家覺得這本書跟裡面的個案討論「好好玩」，學習就是要好好玩，你讀的高興也就是我們寫書的興趣。

三、感謝

　　在本書中，許多地方改寫自報刊，我們皆註明出處，一則表示飲水思源，一則方便你可以藉此找出原作。

張保隆、伍忠賢

2006年7月

■本書內容

第一章

　　研究（case study）並不是大學管理學院（包括商學院）的專利，在本書中，我們在第一章便開宗明義的說明個案研究至少有下列三用途。因此，您必須有耐心的正視本書內容。

第一節
個案的教學吸引力

　　大學跟企業間落差太大，俗稱「理論跟實務距離太大」，越來越多大學強調跟企業建教合作，或是建構「最後一哩」，替畢業生找個好工作，新生才會源源不斷進來。

　　終究，企業界要的是學力（或學習能力）而不是學歷──在2005年，大學錄取率89%，在台灣，年輕人誰不是大學畢業？但是問題來了，如何讓沒有企業工作經驗（打工大都只是勞力的基層工作）的學生，至少能「沒吃過豬肉，至少看過豬走路」，個案教學便成為具體方式之一。

一、個案的功能一如詠春拳的打木人樁
　　看過港劇「天龍八部」嗎？劇中「北喬峰，南慕容」中的慕容復勤學武林各門各派功夫，但卻無力融會貫通。

　　每次當他跟別人對打時，他的表妹王語嫣總會在旁適時提醒他使用什麼招式，雖然她不會功夫。同樣地，無論是學生或是實務工作者，總是唸了一堆書，但一碰到實務──尤其是彙集各種學問於一身的策略管理課程，只能把部分所學、經驗用出來。相形之下，醫學院的教育方式就頗值得效法。

二、醫學院的教育方式值得學習
　　傳統的醫學教育可分為基礎和臨床兩個獨立階段，教學方法以大班的被動教學為主，當醫學科學的知識日益增加膨脹後，醫學生再也沒有辦法把所有的基礎和臨床的醫學知識都能吸收進去。

　　醫生教育的目的是訓練他們將來畢業後能解決病人的問題，所以最好的醫學教育方式是從一開始就給予學生接觸到將來他們畢業後所能實際碰到之個案及問題，誘導他們主動學習如何解決問題。

　　以問題為基礎的學習（problem-based learning, PBL）醫學教育課程是以小組討論的方式，在醫學系低年級就開始每週給予小組實際的臨床個案及問題，讓小組內學生自行選擇與個案相關的基礎或臨床的學習課題，學生在小組討論之後可自行用不同的方式找尋相關的資源和資料，最後把自我學習的結果帶至下一次的小組討論中跟其他小組成員分享，學習的終極目標是能解決個案內問題。

　　除了主要的小組學員討論外，每週還會安排其他多元化教學和學習活動，並盡可能讓醫學生提早接觸臨床的環境，把基礎醫學和臨床醫學真正的整合在一起。

　　這種教育方式最主要的好處是培養醫學生主動學習和終身學習的能力，並學習如何去學習：學習如何去解決問題以及學習跟別人合作的團隊工作能力。此方式不單適用於醫學生教育，也適用於其他的專業領域，台灣的輔仁大學醫學系、耕莘醫院教育活動上推薦「以問題為基礎的學習」的教育方式。

三、個案討論：各種管理教學的精髓
　　在大學的醫學院教學中，實習醫生需臨床看診甚至參加每週一的手術會議、週五的術後檢討，人命關天，因此醫生的養成絲毫不能掉以輕心。

　　同樣的，各種管理課程是為了培養公司、事業部主管、幕僚和第一線人員所需具備能力，因此必須親臨戰場，至少沙盤推演才會有臨場感，更重要的是才能把所學試著用出來。

　　在大學內，個案是讓學生接觸實務的最直接方式，可說是「紙上談兵」。就像李小龍融合詠春、太極等功夫，自創截拳道一樣。他在《截拳道》一書中主張自由搏擊，即在搏鬥中要能不拘泥於派別招手，而流暢的使出看家本領；《笑傲江湖》中令狐沖向師叔祖風清揚學獨孤九劍，也是不拘一格。

四、引領經營管理碩士班更上層樓
　　全球包括台灣在內校園都在關切經營管理碩士班（EMBA）學程是否過於浮濫、可能由飽和邁入衰退。

　　快速成長的華人經濟圈，這些平均管理經驗15年的公司中高階管理者，重回校園要的不是靜態的管理知識與技巧，而是期望透過經營管理碩士班教育提高自己的決策影響力及領導能力，就是改變環境的能力，此種需求對一般慣於演講或教學方式（lecture-based）的管理學院教授產生不小的壓力，在台灣、在大陸都曾發生學生把老師「請」下台的事例。

　　為了因應「實是求是」的經營管理碩士班學生的需求，個案教學似乎是最有效的方式之一。

第二節
公司內標竿學習也要用到個案
　　1995年起，台灣的公司流行「標竿學習」（bench marking），像天下文化股份有限公司就出版了一本《標竿學習──向企業典範借鏡》（1996年9月）。

　　「見賢思齊」，這是標竿學習的精義，有些公司甚至成立標竿學習組，專注研究標竿企業的成祕訣，並寫成個案。

第三節
員工訓練最好用個案

　　我在企業叢書《知識管理》（第7章第2節，聯經出版公司）、《知識管理》教科書（華泰文化事業，2001年6月）中，強烈主張下列二點。

．公司內不宜用演講式的員工訓練
　　「為用而訓」是公司員工訓練的最高指導原則，員工在大學所學已綽綽有餘，公司只宜教員工工作所需技能。

．公司內不宜成立「讀書」會
　　台灣大學教育太普及，到2010年，每100位上班族（白領階級）中，就有27位是大學畢業，碩博士更是滿街跑，大才小用情況越來越嚴重；簡單的說，上班族書念太多，而不是念不夠。

　　因此，不宜在公司內提倡讀書會，而應該真槍真刀的搞紅藍對抗，即以社群取代讀書會，詳見第二段說明。

一、把最佳實務寫成個案
　　在公司內，卻可以透過個案示範，讓員工可以親自上線（hands-on），看得到，摸得到，可說是「沙盤推演」。

　　最常使用個案教學的機構是醫院，一級醫院（俗稱教學醫院）與地區醫院，每週皆會定期的把一些代表性病例請負責醫師（不宜用「主治」大夫一詞，因為醫生層級中有「主治大夫」一級）來報告。

　　「見不賢而內省之」的錯誤示範，以免他人重蹈覆轍；「見賢思齊」的正確示範，則可以作為最佳實務（best practice），進而透過知識分享，引發機構內的良性循環。

二、把企業大學改成Top Gun
　　實戰模擬是美國軍隊中升級訓練的重點，例如：
　

　　空軍的超技飛訓中心（Top Gun）基地，湯姆．克魯斯因「捍衛戰士」而嶄露頭角。
　

　　陸軍裝甲兵的加州厄文堡，精良設備再加上紮實訓練，使得美軍在1990年10月的美伊戰爭中，4天內便殲滅伊拉克2000多部坦克，而美軍坦克沒有一部被摧毀。

　　因此，我們強烈建議公司把坐而言的企業大學（corporate university）、學院改成起而行的Top Gun基地，連「大學」、「學院」等名詞最好都去掉，以免學員誤以為是來補修學分或拿文憑的。

■目錄

第一章　個案的三大用途－SWOT分析中的機會
　　第一節　個案的教學吸引力
　　第二節　公司內標竿學習也要用到個案
　　第三節　員工訓練最好用個案
第二章　哈佛大學大軍壓境－SWOT分析中的SW分析
　　第一節　哈佛個案大軍壓境
　　第二節　哈佛大學的「個案寫作營」
　　第三節　台灣學者的反擊
第三章　快速省錢的個案製程
　　第一節　省時：個案撰寫時間
　　第二節　省錢：個案撰寫費用
　　第三節　誰來寫
第四章　如何挑個案對象公司
　　第一節　個案公司的國籍比重
　　第二節　個案公司的產業比重
　　第三節　個案公司的挑選
　　第四節　個案公司的切入角度
第五章　資料蒐集－巧婦難為無米之炊
　　第一節　資料蒐集
　　第二節　前置時間：至少１年半
　　第三節　剪報影印
　　第四節　資料歸檔
第六章　當個案像台灣龍捲風－個案規劃
　　第一節　目標讀者
　　第二節　個案集的厚度
　　第三節　當看個案集跟看金庸小說一樣
第七章　個案的架構
　　第一節　全書架構
　　第二節　全章架構
第八章　中小企業的個案寫作
　　第一節　切入角度小題大做
　　第二節　從知識管理角度切入－以員工抗拒公司變革為例
第九章　寫作能力的培養
　　第一節　請不要抄
　　第二節　最重要的能力：說故事
　　第三節　由小到大疊樂高積木
　　第四節　照片
第十章　品質管理
　　個案一　當考慮對時－以阿瘦皮鞋急起直追老牛皮為例
　　個案二　新光三越沿著都市計畫開店
　　個案三　選址錯誤的處理方式